ciwen release
注册送28元体验金APP 首页 > > 注册送28元体验金APP > 网娱大趴
广告植入的前世今生:从硬植入,剧情角色植入,到弹幕广
日期:2018-04-16 13:43:33 浏览次数:
 
近日,由迪丽热巴、周渝民领衔主演的大型武侠言情剧《烈火如歌》在优酷迎来会员版大结局。纵观全剧,其中的广告植入让人玩味:虽然剧情设置是古代,但是却有许多现代商品的植入。
 
\
 
让观众不禁发问:这难道是导演专门为御泥坊和良品铺子等拍摄的一部广告片吗?
 
其实仔细分析《烈火如歌》的广告植入方法会发现:如今的电视剧在植入上已经学聪明了许多,创作团队想方设法将广告融为剧情的一部分,顺着剧情的发展承前启后,柔何了许多。
 
但不可否认,无论植入的方式如何变化,其中那种尴尬违和的味道依旧存在。
 
硬植入:尬台词+大特写
 
如果将之前电视剧的植入方式概括来讲,大抵可以分为台词口播、场景出境、道具特写这三种主要的类型,同时片方还会故意给出大特写镜头,昭告全世界:这是广告!
 
在《我的前半生》中,在拍摄女主妈妈薛甄珠在见到女儿化妆品时,镜头牢牢定在化妆品克丽缇娜上,借着主角的台词将产品名称、功能、特点一一说出来,俨然就是一段口播广告片。
 
\
 
《欢乐颂2》中,邱莹莹的零食清一色全是良品铺子;电梯里贴满了唯品会的宣传海报,就连人物设定为国际金融精英的安迪也用起了国产荣耀手机。
 
在《南方有乔木》中,公司紧急筹备会议缺少鲜花,旁边的小妹立马掏出手机打开美团外卖选购商品,再毫不意外地配上一盒美团外卖登录界面的大特写。
 
相较于现代剧的直截了当,古装剧则显得委婉一点。一般情况下都会为现代商品定制一个古典的外壳,伪装在剧情的各个角落中。
 
如《择天记》中,唐三十六一出来便盖着一张树叶,其形态与“一叶子”面膜商标一模一样,被网友笑称为“原始版”一叶子。
 
\
 
在《三生三世十里桃花》中,“一叶子”又升级成为养颜护肤的神仙药水,有着抗皱除疤的奇效。同时,凤九与阿离所拿的零食木钵上贴着百草味的纸签,零食市集也挂满了百草味和坚果的旌旗。
 
在《楚乔传》中,制作方直接将电商品牌唯品会化装成古代买卖铺子“唯品阁”,掌柜“保质保量、特价活动”“送货到家”“独此一家”“货品精美”“只有在唯品阁才能买到”的吆喝,使观众立马联想到其线下宣传语。
 
 
\
 
从目前市场上的电视剧植入来看,不管哪种类型的电视剧,都会有相应的广告出现。\
 
总而言之,广告宣传已经成为电视剧拍摄的重要构成元素。
 
但过于频繁的出场频次和尴尬的植入方式也给电视剧带来了不小的影响:违和又突兀的情节引发大众的一致吐槽,电视剧口碑下降、收视遇冷。
 
“欢乐颂”变“广告颂”
 
作为2016年现象级的现实题材电视剧,《欢乐颂1》不仅创下超百亿的网播成绩,更揽下飞天奖、华鼎奖、白玉兰奖等众多行业大奖,可谓是名副其实的口碑收视领跑者。
 
但续集《欢乐颂2》的风评并不乐观,从播出伊始,观众就对满屏的华为、良品铺子、唯品会等广告发出强烈的不满,随后而来的娇兰、微鲸电视、我乐家居、美肤宝等一众广告的狂轰滥炸更是直接浇灭了观众对剧集的热情。\
大热IP变收视毒药
 
电视剧《深夜食堂》改编自日本经典漫画,导演将其与本土故事融合,打造中国最有温度的“味蕾港湾”,黄磊、海青、金士杰、赵又廷等演员阵容也让观众期待不已。
 
但开播以来,其收视成绩一直徘徊在0.55左右,豆瓣评分跌至2.8。不少网友表示,又是一部被暴力植入坑了的电视剧。\\
黄磊在向食客推荐菜品时直接说“有一个新的口味,老坛酸菜蟹面”,酒品是清一色的江小白,就连休息时也在挂租房网站广告。
 
 软广告:角色需要+剧情线索
 
《欢乐颂》、《深夜食堂》等电视剧扑街的惨痛经历给广告植入敲响警钟。制作团队开始走起了迂回路线,将广告纳入剧情的一部分,或者是将其与情景无缝贴合。
 
产品符合角色的职业
 
植入广告最核心的问题就在于:如何让产品顺其自然地出现在画面中。而最合理的方式就是与角色职业相贴合,让其“不得不”出现。
 
《恋爱先生》中,两大男主程皓、张铭阳的职业是牙医,因此以品牌舒克衍生的舒克诊所、牙膏和超声波电动牙刷在剧中的出现就显得极为合理。
\
虽然《欢乐颂2》的广告植入大多天雷滚滚,但也不乏有比较正常的案例。邱莹莹男友应勤的职业是一名IT工程师,而其虽在的公司就是搜狗搜索。随着应勤上班剧情的展开,搜狗图标、产品、技术一一展现,合情合理。
 
《南方有乔木》中,男主角时樾是一家酒吧的老板,酒类品牌百加得也因此成为全剧中最为顺理成章的广告植入。
 
\
产品是贯穿剧情的线索
 
除了贴合人物角色之外,制作团队还会将其当作剧情展开的重要线索,承前启后。
 
《微微一笑很倾城》中,肖奈团队与对手曹光团队的网游竞争是剧情的主要线索之一。在开拍前,《微微一笑很倾城》便与网游倩女幽魂达成合作,将剧中所需要的游戏场景全部架设在倩女幽魂的游戏中,多次点名同款手游。
 
泾阳茯茶无疑是《那年花开月正圆》广告植入的大赢家。在剧中,沈、吴两家以泾阳茯茶经营权为矛盾点,展开各种商业权计。这样一来,泾阳茯茶的植入也就十分合理了。
 
\
《烈火如歌》中,良品铺子化身为烈火山庄的情报据点,女主角烈如歌通过良品铺子进行消息传递,为良品铺子每一次出镜进行了有效铺垫。而因为这部剧热销断货的“冻青梅”更是烈如歌与男主玉自寒的定情信物,也是二人之后感情升温的契机。
 
\
弹幕广告,产品跳出剧情贴情景
 
广告的本质是让产品在剧情推进中出现在银幕上,而剧情所需要的流畅性一定程度上很难兼容广告的自然衔接。
 
在这样的情况下,有不少电视剧的制作组瞄准弹幕与节目内容的即时性,在剧情播放时系统植入弹幕广告。
 
《择天记》在优酷上线时,温碧泉与其达成合作用系统自动发出“补水”弹幕。《军师联盟》上线后,弹幕广告再次上线,每到剧情进入一定的节点,系统便会自动发出带蓝光的温碧泉补水弹幕。
 
\
              
推陈出新,广告植入怎么玩?
 
如今,人们接收信息的自主性越来越高,硬广告价值极剧下降。为了维持产品的曝光度,产品扎堆电视剧求热度。
 
但就目前而言,广告植入都使剧集本身的口碑大打折扣。但从极个别案例来看,这样的结论并无定数,好的植入也能够为电视剧引导一定的话题讨论度。
 
前段时间,由陈数主演的年代剧《和平年代》火热上线,除了她与雷佳音、李光洁三者之间的剧情博弈外,其百变的唇色也引起了观众的热烈讨论。有不少网友求问陈数的口红色号,表达出强烈的购买意愿。
 
\
 
随后,陈数回应是兰蔻旗下某款口红,兰蔻也大方贴出陈数同款色号海报,今年年初成功的广告营销之一。
 
\
 
那么,怎样的植入才是好的植入呢?
 
适度
 
俗话说:月亏则盈,水满则溢。网友之所以如此反感电视剧中的广告植入,其原因之一就在于其出现得实在是过于频繁。据统计,在《欢乐颂》中,平均每集的广告数量高达10个以上,广告间隔最长不到15分钟,而最短仅两分钟不到。
 
如此高频率势必会影响剧情的连贯性,因此,电视剧广告还是应当适度植入。
 
贴合
 
除了适度以外,广告植入还需考虑其与剧情的适配性,贴合剧情。如《那年花开月正圆》中的西凤酒,历史上西凤酒正是产自于剧情发生地——陕西,且已有两千多年千年历史。这样看来,沈星移、周四海独爱西凤酒的剧情就与植入贴合许多。
 
\
 
自然
 
在电视剧的广告植入中,总会出现产品显眼的logo、口播等标识,将广告无限放大在观众面前。而这种为了广告而广告的违和情节极易让人产生排斥心理,反倒是陈数这样低调自然的方式更为讨喜。
 
创意
 
除了常规的植入外,如今行业内已经逐渐兴起创意中插、弹幕广告等新颖的植入方式,如《老九门》《楚乔传》《军师联盟》。
 
\
中插广告是指在播放间隙播放一些由剧中角色的创意广告短片,形式逗趣幽默,越违和越有吸引力,且不会影响到剧情进展。它与弹幕广告一起成为网友最受欢迎的广告方式。
 
总之,电视剧的核心应该是人物和剧情,不论是硬广还是软广都难以改变其尴尬的本质。因此,制作团队还是应该适当平衡,寻找最恰当的着力点。

 
博评网